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对国内外21个品牌定义的评析

 摘要:检验一个定义是否更为切近终极定义的有效方法是看它是否可以包容其它相关定义。因为,上层学术通常对下层学术具有包容性,而反之则不能。根据作者的分析来看,众多营销、广告等领域的大师、专家在对品牌的认识深度来看,都还只是处于幼稚园的水平啊。   1、飞利浦-科特勒:   美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社第1页    草树先生评述:   “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和”,这不就是相当于说:品牌就是商标吗?因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。   “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”,这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想,这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为,就品牌的区别功能而言,它不仅仅可以区别不同的品牌出品者,而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例,那难道是为了区别不同的竞争者吗?显然,宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。   2Lynn B.Upshaw:   Lynn B.Upshaw在谈及品牌特征的意义时说:"从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现,包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等,或是全部有形或无形要素的自然参与,比如,品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第3页    草树先生评述:   “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”?显然,还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。   3、韩光军:   韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性,将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具,是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第2页   草树先生评述:   韩先生所下的这个定义比较于上面两个美国学者来说已经比较接近于品牌的本质了。因为它指明了品牌除了具有外在的识别功能之外还具有内在——即个性的识别功能。   事实上,在品牌价值中,消费文化价值正是以一种文化现象——媒介、中介物的形式表现出来的。不过,品牌文化的中介形式包括了所有可直接感知的一切象征形式,包括文字、色彩、图像、声音、味觉、触觉、事件等一切感官知觉信息,商标只是由出品商所制造出来的作为品牌的一切内涵的最后一个中介物而已。   另外,品牌对于消费者来说有时候也不仅仅是一种记忆的“工具”。事实上,在商品市场发展到成熟阶段时,品牌的文化功能常常就是消费者追求的目的。譬如娱乐、审美、情感等品牌内、外在特征本身就能给消费者带来满足感,因此是非工具性的。   4、王书卿:   王书卿在其编译的《国际名牌策划与实例》中写道:"从最简单的角度来讲,品牌就是一个可依赖的,而且被消费者所确认的、新产品的标志。"--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社第2页    草树先生评述:   这个定义与其它大多数定义一样,只认识到了品牌的外在区别功能——商标功能。   另外,从王先生的这本著作的名称来看,这本书所讨论的主体应该是品牌的外在“包装” 问题,而非品牌本身的问题。   5、杨欢进:   我国学者杨欢进等在其著作《名牌战略的理论与实践》中写到:"毫无疑问,品牌是商品的牌子,是商品的商标。" --《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第2页    草树先生评述:   杨先生给出的这个定义虽然没有什么新意,但却是对目前绝大多数的品牌定义的最坦诚和最好的总结。因为,其它的品牌定义都具有故弄玄虚,卖关子的嫌疑呀。   6、奥格威:   “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第2页    草树先生评述:   “品牌是一种错综复杂的象征”,这说的非常正确。   一般来说,消费者之所以选择每个品牌,一定是经过许多信息的接收和判断的结果。这些信息也必然是错综复杂的,而这些所有信息的意义都必将归结到对商标这一商业的最后一个象征物身上。   “它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”表明,品牌是通过多种多样的途径、方法、工具的组合而形成的。   站在广告业的立场来看,这个定义真的是无可挑剔的了。可是,对于品牌战略的规划来说,它又能给予我们什么样的指引呢?   品牌战略规划的目的在于确定品牌的内涵而非内涵的实现。名称、口号、包装、广告等一切可感知的形式都只是对品牌内涵的实现工具或途径,因此关于这些方面的知识和技巧都只是品牌战略管理学术的下层学术问题。下层学术又怎么能够指导上层学术呢?   为了更好的理解品牌内涵与其实现的关系,我们可以举一个简单的例子:这世上是先有笔呢,还是先有书写的需要呢?显然,人类是先有了书写的需要,然后才发明、发现笔的。如果我们认为先有了笔,然后才有需要会怎样呢?那必将导致中西方对笔的不同定义,而且各执一词,都认为自己才真正懂得了笔的本质与内涵,因为中外的笔的形态是不同的。现在再回过头来看看众多的品牌概念,不正是受到既有品牌现象的蒙蔽了吗?   7、王海涛:   王海涛等在《品牌竞争时代》中说:"严格说来,广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵:首先,品牌是一种商标,这是从其法律意义上说的;其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从其经济或市场意义上说的;再次,品牌是一种口碑、一种品味、一种格调,这是从其文化或心理意义上说的。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社 第3页    草树先生评述:   作者从三个不同的角度(而非层次)描述了品牌的外在特质——中介意义,仍然不能揭示品牌根性的、本质的意义——为何会产生“品牌”这一事物的根本原因——创生的起始原由(外部机制)。

   8、何君、厉戟:   何君、厉戟在《新品牌--品牌识别经营原理》一书中认为:品牌不仅是不同企业产品的标识,更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯,这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受,在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社 第3页    草树先生评述:   “(品牌)更多的是营销价值资讯的载体。”?显然,作者还是与其他定义者们一样,把品牌和品牌的商业终极象征——商标,看成是同义词了。   如果品牌和商标真的是同义词的话,品牌就不存在战略规划问题了,企业所要做的只是设计一套商标及其标识系统,并在广告、产品、包装,等等领域制定各自独立、科学的策略就可以了。   的确,在过去的商业历史中,企业的确是那样做的,并且也曾经取得了成效。但是,这种做法在美国等发达国家已经失效几十年了。尽管在我国,早在10年前,几乎所有的知名品牌企业也都深深地感觉到了过去打造品牌的方法、理论都已经不能为品牌创造竞争优势——使之成为赚取利润的法宝了。   虽然,在最近的十年来,我们的企业和营销界越来越感觉到,需要有一个总体的战略方针和战略原则来统领这些曾经各自为政的各种资讯的规划、设计和传播策略,使之形成一股合力,以便更大程度上符合消费者的认知以及更好的满足消费者的需要。但是,我们只是在提高消费者对品牌信息的认知效率上有所提高,而在如何识别消费者潜在需要,尤其是消费文化的需要问题上始终以主观意识和模仿的层次。   9、奥美广告公司:   在奥美广告公司,他们把品牌定义为:消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第4页    草树先生评述:   “品牌是消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。”这话也没有错,而且在众多的品牌定义中也算是一种比较进步的认识。因为它认识到了品牌的最后成败在于消费者对品牌的态度。不过,这种关系产生的基本机制或原理是怎样的呢?这才是品牌战略规划的依据。显然,在这个定义中我们别想找到头绪。   10、联合利华的董事长Michael Perry:   联合利华的董事长Michael Perry先生认为:品牌是消费者如何感受一产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社第4页    草树先生评述: 

“品牌是消费者如何感受一产品”,这似乎是说:只要消费者对产品有所感受,这个过程就是品牌。在这里,品牌成了一个过程。如果将这一句话改为“品牌取决于消费者对产品(物、服务、文化)的感受”我想大概是不会有太多人反对的。然而,感受的内容是什么呢?这才是品牌的内涵所在。对于品牌的本质意义,在Michael Perry先生的定义中根本上就没有涉及。   11、蔡丹红:   “品牌是企业以产品或服务为核心,以各种经营手段为内容,努力达成的在目标顾客心灵中的震荡。”   草树先生评述:   作者试图以哲学的高度把握品牌的实际本质与内涵,并认为作为具有哲学高度(高度概括、对其他应用学科有普遍指导意义)的品牌定义应该包括这几个必要的元素:主体、对象客体、要达成的目标、实现目标的基本方法及其本质属性。作者认为,在其所提出的这个品牌定义中:品牌的主体是——企业,客体是——顾客,目标是——要在顾客心灵中产生震荡,方法是——“以产品或服务为核心,以各种经营手段为内容”。   老子曰:“道可道也,非恒道也。名可名也,非恒名也。无名,万物之始也;有名,万物之母也。故恒无欲也,以观其妙,恒有欲也,以观其所徼。”也就是说,要把握住万物的根本首先要不带主观意识形态地通过对有形有名的事物的发展过程和结果的观察,然后再据此推断其未有形名之前的事物外部机制——创生规律,这才算真正把握住了“道”的根本。显然,作者在分析了众多名家们的品牌定义之后所给出的定义仍然是对形名本身——事物内部机制和本质的抽象认识,而未上升到道的高度。   读者们也许会问:以道学的所谓高度去认知品牌定义问题有什么意义呢?在此我要先问大家:品牌的出现是为了什么呢?我认为,品牌与产品存在的根本前提是顾客的需要。关于这一点,我相信大家是不会否定这一客观事实的。既然如此,顾客的需要就是早于品牌而存在的,而且是品牌存在的意义所在。   对事物意义的认识是理解任何事物本质和创造一件有价值的新事物的起点。譬如,人类创造杯子是为了喝水,发明鞋是为了保护脚。只有“喝水”、“保护脚”等这些事物的核心功能或价值明确了,才能使这些产品的设计始终朝着最具客观价值的方向发展。否则,离开了事物的意义而根据现有的杯子、鞋子等之类已经存在过的形状、花色、技术、观念、方法等去研究杯子、鞋子等之类事物的设计就会造成设计工作意义的偏离乃至丧失。   既然如此,研究品牌的定义起点便是首先要认识到品牌之始因(这是亚里士多德《形而上学》中所忽略的)——顾客需要,然后再据此得出极因——满足顾客的需要。至于物因(产品、服务、文化)、动因(观念、方法、技术),那是形名之后的内容。从现象的角度来看,这些内容总是随着消费环境的变化而处于和应该处于变化之中的。所以,根据现象本身而去研究品牌本质概念的方法在不同的时期、不同的专业角度所得出结论就难免无法得到统一了。   另外,在研究品牌定义时,作者和其他大多数定义者一样,将品牌的主客体位置颠倒了。这是正确理解品牌这一事物时在思维方式上存在的最大错误之一。   将顾客看成是客体,这就意味着研究者将顾客在消费过程中的行为看成是被动的——即消费者后于品牌而存在,消费者为品牌而存在。如果真如此,商业界是否可以主宰消费者了。然而,现实的情况显然是品牌的命运掌握在顾客手中。   121989年伦敦商界召开的题为"永恒的品牌"的研讨会中有这样一个观点:   “一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。”--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第4页   草树先生评述:   这句话的压缩形式可以是“品牌是感觉”。消费者对每个品牌可能都有不同的感觉。品牌的定义者对品牌现象也有不同的感觉。感觉的东西没有绝对统一的标准。对于没有标准的东西,我们又如何指望给他下一个统一的定义呢?   13David Arnold   哈佛大学商学院博士候选人David Arnold认为:品牌就是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社第4页    草树先生评述:   “品牌是一种偏见”?人认为鸡与鸭、飞机与大炮、男人与女人等都有区别,这难道都是偏见的结果吗?消费者认同的条件又是什么呢?建立产品定位和个性的依据又是什么呢?   14、韩志锋:   韩志锋在其文章《品牌是一种资源》中说:品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用,它更是一种资源。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第5页    草树先生评述:   企业的内在属性是如何产生的?外部环境指的又是什么?是诸如等等等等之类数不完的因素吗?创造出来的资源指的是什么呢?资源的价值判断标准是什么呢?

   15、余明阳:   品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第7页    草树先生评述:   “品牌是在营销或传播过程中形成的”,在此,余明阳先生的观点似乎是:品牌的全部学问都在营销和传播过程的学问中。如果真如此,品牌本身就没有什么独立的学问好研究了。   另,余明阳先生认为品牌是一种媒介。那既然如此,品牌超出产品的价值也仅仅是媒介价值了吗?。可事实的情况是,消费者对纯粹物质的产品和喜爱品牌产品的价值高低判断是有很大差别的。这难道不正好证实了品牌和产品一样,对于目标消费者都是具有实际价值而不仅仅是媒介价值的吗?   16、李光斗:   一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。   从消费者角度来讲,品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结;   从企业的角度来讲,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素,并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。--《品牌竞争力》作者:李光斗中国人民大学出版社 第122页   草树先生评述:   李光斗先生有意识的从顾客和企业,两个角度来看待品牌问题是方式相对于其他一般研究者来说算是一种进步。但是,“品牌是消费者的总结”这一消费者视角的定义显得不够彻底和偏离了定义的特征——本质与内涵。因为,“总结”是一种行为过程或判断,而非一个具有内涵和实质的事物。另外,“品牌是传递有效要素”中有效要素的根本标准是什么?又,企业只要对产品品质提供“担保”和“承诺”就能得到顾客的支持了吗?难道消费者需要是由企业制造出来的吗?   17、《牛津英语词典》   品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。    草树先生评述:   如真是去不掉的标识,品牌也就一劳永逸或不可改变了。   18、奥美广告   “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。” --O&M广告公司    草树先生评述:   认知、体验的内容是什么?不知道的话,品牌规划究竟应该规划什么内容呢?信任与否和感情产生的依据和标准是什么?没有标准和依据,又如何设计受欢迎的品牌呢?   19、莱斯利·德·彻纳东尼[]   从本质上说,品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。 ——《品牌制胜》[]莱斯利·德·彻纳东尼 中信出版社 第3页   草树先生评述:   但是,有功能性和情感性的事物未必就是品牌。譬如:人际关系、人与自然的关系中,人和自然都不是品牌。作为定义,应该与被定义事物要有唯一的对应关系。否则的话,就不够资格称为定义。   20、赵军   品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。——《名牌在传播中诞生》赵军    草树先生评述:   这个定义虽然仍然没有指出品牌的本质与内涵,但是明确指出了品牌是以消费者为中心和消费者是品牌意义的决定因素之一要点。   21、草树先生-刘伟雄   前面20个品牌定义中,绝大部分是从各自的专业视角,客观法或主观法的思考方法对品牌进行定性、定量研究的结果。

下面,我就以消费者视角和道观法视角分别的来为品牌下定义,另外再从自然学视角和社会学视角分别对产品、品牌、商品的概念范围进行比较。   消费者——主观法的视角:   它(品牌)就是我需要的(对象),并且要通过购买才能获得的(商品),有时是有形的(产品、服务),有时是有形和无形(象征意义)相结合的(商品)。   品牌学——道观法的视角:   品牌是可以明确区分不同的出品人的,用于市场交换的,包含物质功能或同时兼具文化功能的“商品”——产品、服务、文化。   在这个定义中指出,品牌的本质就是商品,而内涵则包括产品、服务和文化。这样,品牌规划的内容(产品、服务和文化)和依据(交换价值)都有了”。   检验一个定义是否更为切近终极定义的有效方法是看它是否可以包容其它相关定义。显然,这个定义可以包容以上的大多数定义。譬如:   “品牌是产品或企业与顾客的关系”的观点符合本定义中“交换”和“商品”的内涵特征;   “品牌是消费体验”的观点指的不外乎就是产品体验、服务体验或文化体验;   “品牌是象征符号”的观点符合“区分不同出品人”和“不同商品功能或价值”的观点;    “品牌是营销或传播过程”的观点中悬而未决的传播对象问题在这里找到了答案:产品、服务、文化。   另外,一个具有终极意义的定义应该能够包容于主体堆砌的定义,这一定义显然能够包容于上面消费者视角的品牌定义。   自然学——范围的视角:   产品≥商品≥品牌。即产品的范围大于商品,而商品的范围又大于品牌。   社会学——内涵的视角:   品牌≥商品≥产品。即品牌的内涵大于商品,商品的内涵大于产品。    

作者:草树先生-刘伟雄——品牌战略与消费动机研究自由学者,品牌道家学派首倡者,性格能量哲学、BICC(品牌形象分类组合)、BPD(品牌定位识别)、SCOG(品牌战略规划模式)、消费能量守恒等理论创始人,现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长。

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