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伊云矿泉水的生意机会在哪里?新澳门葡京官方网站

    小众产品也要大众化传播
 
    有人曾问伊云矿泉水在中国的品牌负责人“伊云是什么,是矿泉水吗?”,这位管理者回答说“不,我希望顾客喝的是一种生活方式,不是在喝矿泉水,而是在喝伊云”。喝伊云矿泉水能喝出生活方式,吃哈根达斯冰淇淋能吃出甜蜜的爱情……这些都是包装产品的人给实物的产品故意加上的光环,目的就是让顾客不要挑剔,老老实实的接受高价。
 
    一瓶伊云矿泉水是普通矿泉水的数十倍,伊云要让顾客心甘情愿的支付高价,就得给矿泉水附加些其他矿泉水无可比拟和不可替代的东西。伊云通过讲阿尔卑斯山水源和系列神水功效的故事,聚焦高端场合让社会名流亲自尝试,并摆在高端酒店和高尔夫球场来卖,在国内也算小有口碑,大家提起伊云,如果不说它是“最纯净、最天然、矿物质含量最丰富的水”,至少也会提及它是“最贵的矿泉水”。
 
    高昂的产品价格,很容易让人觉得它似乎就是个小众产品,只适合在小众场合供一些有实力的小众人群消费,伊云的生意模式就一直是按这种思维在做,只是,这充其量只会让其小富即安,生意规模不可能做的太大,品牌也不可能象法拉利、劳斯莱斯等一样,成为一个伟大而富有名望的奢侈品牌:会让很多人望而观止,但同时会让更多人为之仰慕——如果我有钱了,第一个拥有的就该是它。
  
    小众思维让伊云丢失了将生意做大的机会
 
    就说法拉利,法拉利是高端小众产品大众化传播的典范。尽管买得起法拉利的是金字塔尖的极少数人,但法拉利对大众人群的传播向来不遗余力,在产品上,它的系列覆盖了高档车市场的各个不同阶层,并进一步延伸到服装、玩具和法拉利主题饰品上,满足普通人想拥有法拉利的心情;在渠道上,它不仅覆盖各大城市的专卖店,还在一些核心商业区开设法拉利品牌体验店,那里能看到法拉利琳琅满目的产品;在传播上,它不仅仅依靠口碑,而是与网络、电视和报纸媒体合作,进行大量的品牌专题报道。
 
    这些努力让法拉利成为了一个伟大而富有名望的奢侈品牌,而不是高高在上、拒人于千里之外。如果说法拉利和伊云同样是为创造一种独特的生活方式而努力,那伊云相比法拉利,在生意的思考和行动上显然要苍白许多。
 
    伊云进入中国好几年了,到现在为止,几乎没有投放过广告,仅仅是被迫在出现危机时发了几篇新闻稿,平时找熟悉的媒体发些小软文,传播上一直默默无闻。此外,它几乎不开发新的产品线,守着手上几瓶水做生意,不注意开发新的瓶装水系列,更没有想过要将“来自阿尔卑斯山的冰水”这一独特资源放大到更多的产品上,让伊云成为阿尔卑斯山的代表,而不仅仅是几瓶水;另外在渠道上,也是碌碌无为,以为小众产品就只能在高档酒店和大卖场出现,不适合其他更广泛的大众渠道。
 
    给人的感觉是,伊云坐在“来自阿尔卑斯山的冰水”的金矿之上,却只挖掘到了最小的一个金块,有点暴殄天物。想将生意做大,摆在伊云面前的,还有很多机会。伊云的矿泉水质量好,是毋庸置疑的,不然也不会在没有广告支持的情况下,仅靠活动和渠道就能获得今天如此广泛而良好的口碑。正因为这种口碑,才让伊云有了做大生意的机会。
  
    伊云未来的生意机会要突破思维和组织上的限制
 
    好多未被满足的需求,围绕着伊云的周围,这是来自一线顾客的声音:“伊云?没听说过,是个什么东西”“在哪里能买到伊云矿泉水啊,我在超市都没看到呢”“伊云矿泉水有丰富的矿物质成分,我常用它来洗脸和做爽肤水,而不是买来喝”……,这些需求,正是伊云的生意机会:在传播上,伊云要振作起来,让伊云亲近大众,让更多人知道;在渠道上,它应该开发尽可能多有效渠道,而不仅仅在酒店;在产品上,它要围绕着“来自阿尔卑斯山的冰水”的优秀品质,逐步开发出一些周边产品,并在价位上拉开层次,覆盖尽可能多的人群,让更多人能接触并了解伊云。
 
    然而,以伊云目前的团队和决策机制,想捕捉到这些生意机会,并逐步在机会上产生利润,应该说有相当的难度。伊云是达能旗下的一个矿泉水品牌,这家来自法国的跨国食品巨头,在中国的管理并不顺畅,达能接手运作过好几个水品牌,都没有做起来。伊云是世界四大矿泉水品牌之一,在中国却如此尴尬,显然是没有用心。
 
    带兵打仗,如狼似虎。伊云的管理团队太斯文,习惯了坐在办公室看着报表遥控市场,不注意发现一切生意机会,并狠狠把握住,循规蹈矩的死搬跨国公司在国外发达市场的那一套做市场,自己将自己的生意发展限定死了。中国市场发展并不成熟,高端和低端的界限并不清晰,有很多跨国高端品牌发现,在中国买自己产品的人并不是他们设定的那么有文化,或者那么有钱,而有钱有文化的人,却又经常在街头小店上淘货。按固定的逻辑,刻意约束自己的生意行为,缩在酒店卖货,虽然也可以做点生意,但充其量只是吃到微不足道的小头而已。

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